Публикација је израђена у оквиру пројекта „Еко или еко лаж?“ који је финансијски подржан од стране Градске управе за заштиту животне средине Града Новог Сада. Координатор пројекта: Радомир Ћириловић Ауторке публикације: - Едвина Патришков Гнендингер, правна саветница - Жана Каравезић Крбањевић, правна саветница Анкетно истраживање спровео: Мина Минић Година издања: 2025. 1
САДРЖАЈ: УВОД ........................................................................................................................................................... 3 1. GREENWASHING: СКРИВЕНА МАНИПУЛАЦИЈА ИЗА ПОЈМА „ОДРЖИВОСТИ“ ............ 4 2. ЕКО ОЗНАКЕ – КАКО ДА ЗНАМО ШТА ЗАПРАВО КУПУЈЕМО? .......................................... 6 2.1. ШТА СУ ЕКО ОЗНАКЕ — А ШТА САМО ДЕЛУЈЕ КАО „ЕКО“? .................................... 6 2.2. КАКО НАСТАЈУ ЕКО ОЗНАКЕ – ПРОЦЕС У ПОЗАДИНИ .............................................. 6 2.3. НАЈЧЕШЋЕ ЗЛОУПОТРЕБЕ ЕКО ОЗНАКА ........................................................................ 7 2.4. ЗАШТО ЈЕ ВАЖНО ДА ПОТРОШАЧ ЗНА ЗА ОВЕ ЗЛОУПОТРЕБЕ ............................... 9 2.5. КАКО ДА ПРОВЕРИМО ЕКО ОЗНАКУ – ПРАКТИЧАН ВОДИЧ ЗА СВАКОДНЕВНУ КУПОВИНУ .......................................................................................................................................... 10 2.6. ГДЕ ПОТРОШАЧ МОЖЕ ДА ПОТРАЖИ ЗАШТИТУ – ПРАВНИ ОКВИР У СРБИЈИ . 12 2.7. ОБРАЋАЊЕ ДАВАОЦУ ЖИГА ............................................................................................ 13 2.8. ЗАКЉУЧАК – ИНФОРМИСАН ПОТРОШАЧ ЈЕ ЗАШТИЋЕН ПОТРОШАЧ ................ 13 3. ДИРЕКТИВА О ЗЕЛЕНИМ ТВРДЊАМА – КРАЈ ЕРЕ НЕПРОВЕРЕНИХ ОБЕЋАЊА О ОДРЖИВОСТИ ......................................................................................................................................... 14 4. ТЕСТ СА ТЕРЕНА: ШТА СЕ ЗАИСТА МОЖЕ РЕЦИКЛИРАТИ У НОВОМ САДУ? ............ 16 4.1. KAPPA STAR RECYCLING: ИНДУСТРИЈСКИ СИСТЕМ КОЈИ МОЖЕ ДА УКЉУЧИ И ГРАЂАНЕ .............................................................................................................................................. 17 4.2. „ЧЕПОМ ДО ОСМЕХА“: РЕЦИКЛАЖА КОЈА СТВАРА ЉУДСКИ И ЕКОЛОШКИ РЕЗУЛТАТ............................................................................................................................................. 17 4.3. HALOGEN И DURACELL: ЈЕДНОСТАВАН СИСТЕМ ЗА БАТЕРИЈЕ – УЗ ВАЖНА ОГРАНИЧЕЊА ..................................................................................................................................... 18 4.4. E-RECIKLAŽA: СИСТЕМ КОЈИ ПОСТОЈИ — СИСТЕМ НИЈЕ ДИЗАЈНИРАН ЗА ПОТРОШАЧЕ ....................................................................................................................................... 18 4.5. 4.6. 5. КАДА ЈЕ СИСТЕМ НЕДОСТУПАН, ПОЈАВЉУЈУ СЕ НЕФОРМАЛНИ КАНАЛИ ...... 19 ШТА СМО НАУЧИЛИ? ......................................................................................................... 19 АНАЛИЗА АНКЕТЕ „ЕКО ИЛИ ЕКО ЛАЖ?“ ............................................................................. 21 ЗАКЉУЧАК .............................................................................................................................................. 23 2
УВОД Живимо у времену у ком зелена боја не значи увек зелено. Рафови супермаркета и онлајн продавнице преплављени су производима који обећавају „одрживост“, „еко квалитет“ или „био порекло“. Иако потрошач настоји да изабере оно што је исправно и одговорно, често је приморан да одлуку донесе на основу упакованих тврдњи, без поузданих показатеља шта је заиста одрживо. Управо у том простору незнања и поверења настају најсуптилније манипулације: greenwashing, лажне еко ознаке, маркетинг који имитира одговорност – али не и одговорност која се заиста спроводи. Ова електронска књига настала је као део пројекта „Еко или еко лаж?“, који реализује Удружење за заштиту права потрошача „Просперитет“ из Новог Сада, уз финансијску подршку Градске управе за заштиту животне средине. Њен циљ није да плаши терминологијом нити да преплављује стручним појмовима, већ да понуди знање које је употребљиво – у продавници, на интернету, на каси. Знање које омогућава да се препозна где почиње маркетиншка слика, а где стварна одговорност. Садржај је организован тако да читаоца води од појма до праксе. У првом делу објашњен је greenwashing – шта подразумева, како настаје и зашто је посебно успешан у савременом маркетингу. Други део посвећен је еко означавању као механизму провере: шта ознаке заиста значе, ко их издаје и како се разликују од визуелних симбола који само имитирају „еко“ идентитет. Трећи део доноси преглед релевантних европских регулатива које уређују еколошке тврдње и означавање производа, са освртом на то како се те норме примењују у пракси и шта доносе потрошачима. Након тога следи теренско истраживање које показује шта се у Новом Саду заиста може рециклирати, где систем функционише, а где потрошач остаје без ослонца. Завршни део представља анализу анкете „Еко или еко лаж?“, која одсликава ставове грађана, њихова очекивања и ниво поверења у еколошке тврдње на тржишту. Ова публикација није намењена академској анализи, већ свакодневном кориснику. Њен циљ је да потрошача научи критичком размишљању у куповини: да сам препозна маркетиншке манипулације, провери еколошке тврдње и пронађе поуздане ознаке и информације. 3
1. GREENWASHING: СКРИВЕНА МАНИПУЛАЦИЈА ИЗА ПОЈМА „ОДРЖИВОСТИ“ Greenwashing, или тзв. „обмањујуће еколошке тврдње“, представља једну од најсуптилнијих, али и најштетнијих маркетиншких манипулација савременог тржишта. Иако се на први поглед чини као да компаније предузимају напоре у заштити животне средине, у пракси се често ради о пажљиво осмишљеним кампањама које имају за циљ да потрошаче наведу да поверују у непостојећу еколошку одговорност. Брендови тиме стичу репутацију „зелених“, док се у суштини мало или ништа не мења у њиховом начину пословања. Суштина greenwashing-a је у стварању илузије о одрживости. Компаније улажу у оглашавање, слогане и етикете са ознакама „eco“, „green“, „bio“, „природно“ или „одрживо“, без стварне промене својих пракси. На тај начин потрошачи верују да бирају производе који мање штете околини, док у реалности подржавају производњу која често остаје високо загађујућа, енергетски неефикасна и друштвено неодговорна. Управо зато се greenwashing не може посматрати само као маркетинг, већ као облик обмане потрошача који има шире последице – од подривања поверења у истинске еколошке иницијативе до успоравања глобалног одговора на климатске промене. Један од најпознатијих примера оваквог приступа потиче још из 1970-их, када је кампања „The Crying Indian“ приказала сузу Индијанца над загађеном природом, позивајући грађане да престану да бацају отпад. Порука је, наизглед, била племенита. Међутим, кампању је финансирала организација коју су чиниле управо компаније из индустрије безалкохолних пића и пива – највећи произвођачи пластичне и алуминијумске амбалаже. Тиме је пажљиво извршен преокрет: уместо да се одговорност пребаци на произвођаче који стварају отпад, кривица је усмерена ка појединцу, потрошачу. Овај модел преноса одговорности постао је темељ модерног greenwashing-a – уместо да компаније системски смањују емисије и отпад, оне подстичу грађане да рециклирају и тиме „реше“ проблем који су саме створиле. Током деценија, тактике greenwashing-a су еволуирале, али основни принцип је остао исти: стварање позитивне слике о компанији без реалне промене. Посебно изражен пример налази се у модној индустрији, познатој по великом утицају на климу и експлоатацији ресурса. Брендови брзе моде често истичу своје „зелене колекције“ или „свесне линије“, али без икакве транспарентности о томе шта те тврдње значе. Тако је, на пример, један глобално познат бренд промовисао своју „Conscious Collection“ уз тврдњу да користи одрживе материјале, да би се касније испоставило да су ти материјали заправо пластика и рециклирани полиестер – супстанце које се не разграђују и које, иако мање штетне по ресурсе, и даље загађују животну средину. 4
Психолошки ефекат greenwashing-a на потрошача је двојак. Са једне стране, ствара се осећај кривице – порука да „ако не купујеш еколошки производ, ти си део проблема“. Са друге стране, потрошачу се нуди утеха и оправдање кроз куповину „зеленог“ производа, чиме се смањује унутрашњи конфликт између његових вредности и понашања. Таква динамика доводи до самопреваре: појединац има осећај да доприноси промени, иако у стварности подржава исте неодрживе моделе производње. Посебан проблем представља чињеница да изрази попут „еко“, „природно“ или „одрживо“ нису стандартизовани. Не постоје универзално признати критеријуми који дефинишу када је производ заиста „зелен“. Одсуство регулативе омогућава компанијама да слободно користе ове термине и визуелне симболе попут зелених листова или планете Земље, и тако појачавају лажни утисак еколошке вредности. На тај начин greenwashing постаје софистицирани облик манипулације поверењем. Потрошачи верују да је бренд који јавно комуницира о „зеленим вредностима“ и одговоран, али се често испоставља да су те тврдње површне, непроверљиве или потпуно неистините. Када се такве обмане разоткрију, поверење јавности у праве еколошке иницијативе бива нарушено, што дугорочно успорава напредак ка одрживој економији. Примере greenwashing-a данас можемо пронаћи у готово свакој индустрији – од прехрамбене до аутомобилске, енергетике и моде. Позната аутомобилска компанија, на пример, промовисала је своје „чисте дизел моторе“ тврдећи да смањују емисије штетних гасова за чак 90%, да би се касније открило да су возила била опремљена софтвером који вара тестове емисије. Такви случајеви показују да greenwashing није само питање маркетинга, већ и питање етике и одговорности. На савременом тржишту, где потрошачи све више бирају производе који одражавају њихове вредности, greenwashing постаје алат за комерцијално искоришћавање искрене бриге за планету. И управо зато је препознавање оваквих пракси кључно – не само да бисмо заштитили потрошаче, већ и да бисмо сачували смисао самог појма одрживости. 5
2. ЕКО ОЗНАКЕ – КАКО ДА ЗНАМО ШТА ЗАПРАВО КУПУЈЕМО? На тржишту је све више производа који се представљају као „еко“, „био“ или „природно“. Амбалажа, боје и симболи често сугеришу да је производ бољи за нас и природу, али иза тога неретко не стоји никакав стандард, сертификат или провера. Производ само изгледа еколошки, иако се у суштини не разликује од осталих. Због тога се потрошачи све чешће осећају несигурно, желе да бирају одговорно, али не знају коме да верују. Ту наступају еко ознаке: проверљиви сертификати који потврђују да је производ тестиран и да испуњава одређене еколошке критеријуме. Међутим, ни свака ознака није гаранција, потребно је разумети шта она значи, ко је издаје и да ли се може проверити. Критичко размишљање је зато кључ. Едукован потрошач уме да разликује стварне сертификате од маркетиншких имитација и зна како да провери информације пре куповине. Овај део књиге управо томе служи – да помогне да препознамо шта је заиста еколошки производ, а шта само зелено паковање. 2.1. ШТА СУ ЕКО ОЗНАКЕ — А ШТА САМО ДЕЛУЈЕ КАО „ЕКО“? Еко ознаке су верификовани симболи који потврђују да је производ прошао одређене еколошке провере. То подразумева мању потрошњу ресурса, мање штетних супстанци, контролисан процес производње и усклађеност са јасно дефинисаним еколошким стандардима. Права еко ознака је резултат научних анализа, независних провера и конкретних критеријума. Насупрот томе, многи „зелени“ мотиви – зелена амбалажа, листићи, кап воде или натписи попут „eco friendly“ – немају доказну вредност. То су маркетиншке поруке које стварају утисак, али не потврђују еколошку квалитетност производа. Еко ознаку додељује независна институција, тек након увида у документацију, лабораторијских тестова и контроле производње – а не маркетиншки тим компаније. 2.2. КАКО НАСТАЈУ ЕКО ОЗНАКЕ – ПРОЦЕС У ПОЗАДИНИ Да би производ добио еко ознаку, пролази кроз поступак вишеслојне провере који спроводе сертификациона тела према јасно дефинисаним стандардима (европске регулативе, ISO стандарди и др.). 6
Први корак је захтев произвођача са документацијом о саставу, пореклу материјала и процесу производње. Затим се спроводе лабораторијска тестирања релевантних параметара, количина штетних хемикалија у производу, разградивост, утицај на здравље, енергетску потрошњу и сл. Често се обавља и теренска контрола, где ревизори проверавају да ли се стандарди поштују у стварној производњи. Еко ознака се додељује тек када производ задовољи све критеријуме. Сертификати имају рок трајања и морају се обнављати: произвођач периодично доказује да и даље испуњава стандарде. Правила се временом ажурирају, па се и производи са постојећим ознакама морају ускладити са новим верзијама стандарда. 2.3. НАЈЧЕШЋЕ ЗЛОУПОТРЕБЕ ЕКО ОЗНАКА Еко ознаке постоје како би потрошач имао сигурност да је производ тестиран, проверљив и усклађен са одређеним стандардима. Управо због тог поверења, на тржишту се јављају различити облици злоупотребе: производи се представљају као „зелени“ како би стекли предност у продаји, али без улагања у квалитет и стварне еколошке критеријуме. 1. Измишљене ознаке које само изгледају „зелено“ Најједноставнији облик злоупотребе јесте када произвођач сам осмисли ознаку која личи на сертификат. То је најчешће графички елемент: листић, капљица, цвет, круг у зеленој боји или ознака са натписом „eco safe“, „nature care“, „bio formula“. Такав знак нема организацију која га издаје, нема критеријуме, нема број сертификата и не постоји у било каквој бази података. Она постоји само да потрошачу изгледа као гаранција. То није грешка – то је класична маркетиншка манипулација. 2. „Купљени“ сертификати без стварног тестирања Овај облик злоупотребе изгледа као права сертификација, али то није. Постоје приватне, најчешће онлајн организације које за мали износ нуде „еко сертификате“ без лабораторијских анализа, провера производног процеса или било какве контроле. Такве ознаке немају стварне критеријуме, независне ревизије ни јавну базу података – њихов једини циљ је да оставе утисак да је производ „проверен“. Често делују легитимно: кружни симбол, зелено паковање, псеудо-печат, серијски број или „потпис“ неког института за који нико није чуо. Али то је само дизајн – иза њега не постоји стандард који се проверава нити доказ да је производ заиста испунио одређене еколошке услове. 7
Важно је нагласити да праве еко ознаке, попут EU Ecolabel, Nordic Swan, Blue Angel, OEKO-TEX® или FSC®, није могуће купити. Оне се додељују тек након независних тестова, лабораторијских анализа и теренских ревизија. Само тада сертификат има смисао. Све остало су имитације које опонашају изглед правих ознака, али без одговорности и провере. 3. Неовлашћено коришћење правих ознака Овај облик злоупотребе настаје када произвођач једноставно преузме лого легитимне еко ознаке са интернета и постави га на производ. Потрошач тада види симбол који препознаје и верује да је производ прошао провере, иако никада није био сертификован. Неовлашћено коришћење жига представља озбиљну повреду интелектуалне својине, обмањује потрошача и ствара нелојалну конкуренцију. Оно наноси штету и произвођачима који су заиста прошли кроз процес сертификације и одржавају свој сертификат. Када се утврди злоупотреба, последице су озбиљне: производ може бити повучен из продаје, изричу се новчане казне, а носилац жига или сертификационо тело може покренути судски поступак. Санкције могу укључивати забрану пословања, накнаду штете, па чак и кривичну одговорност. 4. Коришћење ознаке након истека сертификата Еко ознаке не важе заувек, оне имају рок трајања. Произвођач може да прође све контроле, добије сертификат и користи ознаку, али ако је не обнови, она престаје да буде гаранција. Стандарди се временом мењају, процедуре постају строже, дозвољене супстанце се смањују, а захтеви за одрживост расту. Производ који је некада био у складу са правилима можда данас не би прошао ни први тест. Проблем је што потрошач то не види. Ознака на амбалажи не показује када је сертификат издат, када је истекао и да ли је производ поново провераван. Потрошач верује да гледа доказ, а заправо гледа историју – нешто што је некада важило, али више не. Зато се коришћење сертификата након истека сматра манипулацијом: ознака није измишљена нити лажна, али више не представља истину, док се потрошачу приказује као да је и даље важећа. 5. Погрешна примена ознаке на погрешној категорији производа Свака еко ознака постоји са одређеном сврхом. Она процењује тачно одређену врсту производа према критеријумима који важе за ту област. Стандард за текстил испитује влакна, боје и алергене; стандард за хемијске производе проверава разградивост и токсичност; стандард за папир оцењује порекло влакана и одрживо управљање шумама. 8
Fleepit Digital © 2021